Para muchos anunciantes – y para unas cuantas empresas – esto podría ser el fin del mundo: los más jóvenes no ven la televisión. El consumo de contenidos en televisión ha caído entre los Millennials y la televisión es lo último que prefieren los más pequeños de la casa, lo que hace que tanto la generación que está llegando al mercado como los ‘decisores de compra’ del mañana pasen de la caja tonta. Aunque ¿es realmente cierto que ha llegado el Apocalipsis para el televisor?
Las cifras demuestran que los jóvenes han abandonado el consumo tradicional de contenido en televisión pero también que sí están interesados en consumir lo que les ofrece, aunque de forma completamente diferente.
El consumo de televisión de forma tradicional, es decir, el que se mide tomando en cuenta los minutos que el espectador pasa sentado en su sofá frente al televisor, ha bajado un 3,9% anual, según datos de Nielsen para el mercado estadounidense de 2013, en la franja de los 18 a los 24 años. Estos espectadores ven, de media, 22 horas y media de televisión, lo que supone un retroceso de 47 minutos frente al año precedente. Si se lleva un poco más atrás la comparación y se compara 2012 frente a dos años atrás, el retroceso es de dos horas. Esto deja claro que en un arco de unos pocos años la caída es de tres horas.
¿Han decidido los más jóvenes pasar de la televisión ante la que sus padres se entregaban durante tantas horas de entretenimiento y lanzarse a por otras formas de ocio e información? En realidad, no exactamente. Simplemente han cambiado el soporte. Según un estudio de Verizon sobre el segmento de los Millennial (18 a 30 años), esta franja de edad multiplica por tres las cifras del resto de espectadores en consumo de televisión online como forma de acceder a los contenidos. De hecho, a la hora de quedarse con una petición sobre la televisión, el 40% escoge la de poder verla en la red.
Los datos pueden ser completados con una investigación de The New York Times sobre el consumo de contenidos televisivos. Según sus conclusiones, un tercio de los Millennials solo ven la televisión online, lo que supera ampliamente a las generaciones anteriores. Su destino favorito es, por otra parte, páginas como YouTube, lo que demuestra el interés por el consumo a la carta.
En países como EE.UU, la demanda de vídeos online está desbancando al televisor. Según refleja el último estudio de IAB, «2014 Original Digital Video Study», los usuarios prefieren elegir lo que quieren ver online, antes que sentarse frente a la televisión. Se trata de un hábito que se muestra especialmente en las nuevas generaciones.
Frente a los Millennial, la generación que les sigue, los nativos digitales, son aún más reacios a encender la televisión y prefieren – aún más – los contenidos online y especialmente los sacados de páginas como YouTube. De hecho, ellos prefieren los contenidos de corta duración y de entretenimiento por encima de cualquier otro tipo.
Segundas pantallas
Pero estos consumidores no son infieles solo en el soporte, sino también en la atención que le prestan. Según el estudio de Verizon sobre el mercado Millennial, el 65% de los jóvenes está usando otro dispositivo al tiempo que está viendo la televisión. Para ellos, incluso, el smartphone es el terminal al que no estarían dispuestos a renunciar.
Las segundas pantallas, el nombre con el que se ha bautizado el fenómeno, se han convertido en un elemento más de la experiencia de consumir contenidos, como demuestran algunos de los últimos éxitos televisivos. No hay que irse muy lejos para demostrarlo: el éxito de programas como Quién quiere casarse con mi hijo posiblemente no se explicaría sin los trending topics constantes de sus espectadores en Twitter.
Pero es también una manera de llevar fuera del canal esperado la atención de los consumidores. Mientras están viendo el programa, están también consumiendo y prestando atención a los que le llega por sus dispositivos móviles, lo que puede romper el impacto de los mensajes televisivos. Y, especialmente, puede dañar el impacto de los mensajes publicitarios.
Pero toda esta tendencia no solo es un fenómeno impulsado exclusivamente por los más jóvenes. Podríamos remontarnos al último OMExpo, donde este tema también fue muy debatido. En algunos de sus foros y debates se lanzó la pregunta del millón. ¿Seguirá siendo la TV el centro del Salón? Muchas de las opiniones llegaron a una misma conclusión y otros tantos muchos son también quienes la comparten. La televisión está viviendo sus últimos días de gloria… e incluso empiezo a dudar de que siga siendo el Medio Rey.
