El paso del tiempo y la publicidad
La sociedad española ha cambiado mucho en los últimos 100 años. El paso de la historia ha modificado los comportamientos, los anhelos, los deseos y los valores de la sociedad, quizás no al ritmo que ha ocurrido en otros países de Europa (el camino a la modernidad en España ha tenido algún que otro retroceso) pero sí ha acabado llegando al mismo nivel. Y en ese camino la publicidad ha tenido que saber jugar sus cartas y ha ido adaptándose a lo que la sociedad iba esperando.
Al fin y al cabo, los anuncios son, en primer lugar, un reflejo de las aspiraciones de los compradores. Lo que muestran son los objetos de deseo que los ciudadanos aspiran o la promesa de una vida mejorada. Al tiempo, la publicidad es, en segundo lugar, un espejo del estado de la sociedad, porque esos anuncios se basan no solo en las preocupaciones sino también en los claves, en el lenguaje, en lo que cree esa sociedad. Y de lo que la España de hoy en día cree o habla está en algunas ocasiones a años luz de lo que ocurría hace 100 años.
No hay más que mirar cómo ha cambiado la publicidad de preservativos para verlo. Este era el reclamo que se usaba a mediados de los años 20, cuando los preservativos eran considerados un producto que solo interesaba al hombre y que se vendía casi bajo mano. Y esto es cómo se venden hoy en día.
La propia industria de la publicidad ha evolucionado mucho con el paso de los años. La modernidad empieza con los años 20, cuando en Europa se recuperaban de las heridas de la I Guerra Mundial. Allí había cambiado profundamente la sociedad, ya que la guerra había empujado a nuevas situaciones, como el trabajo de la mujer. En España, esos cambios acabaron llegando por contagio. La industria publicitaria empieza a coger fuerza. Se rompe con los carteles recargados de la Belle Époque y se sientan las bases de lo que será la industria moderna de la publicidad.
En España, los años 20 son el momento del boom del gasto publicitario y hay un auge en la existencia de agencias de publicidad. Claro que, entonces, eran más bien agencias que cursaban la compra de espacios en prensa. Las agencias de publicidad tal como las entendemos ahora – como compañías especializadas en servicios al cliente – no empezarían, en realidad, hasta la década siguiente. En los años 30 se hicieron muchos anuncios y se hicieron de una forma más moderna si cabe que en la década anterior. La publicidad empezaba a ser una industria más en la comunicación en España y se profesionaliza. Al final de la II República, había más de 200 agencias de publicidad en España que daban trabajo a unas 2.000 personas.
La mujer en la publicidad
La historia de las mujeres en los últimos 100 años de historia de España está llena de vaivenes. Al fin y al cabo, empieza con la entrada de la mujer en el mercado laboral en los años 20 y el principio de la mujer moderna. La mujer consiguió el divorcio, el acceso teórico sin prácticamente límites a cualquier trabajo o la igualdad en derechos durante los años 30, pero perdería todo eso unos años después – no muchos – y no volvería a recuperarlos hasta llegada la democracia.
La publicidad ha ido siguiendo todas esas fases y ha modificado los valores que representa y las aspiraciones a las que sirve de espejo. Las mujeres de los anuncios han cambiado mucho en España, desde que las ilustraciones de mujeres lánguidas con pelo a lo garçon empezaron a copar los anuncios de los años 20. Sin embargo, los productos de consumo a los que deben acceder o el grueso de lo que les venden aún están marcado por su posición en la sociedad. A las mujeres de los años 20, se las considera aún esposas y madres o material para ello. Durante los años 30, las mujeres que empiezan a aparecer en los anuncios dejan de ser simplemente madres o esposas (que también las habrá) y empiezan a aparecer las mujeres profesionales y autosuficientes. Además de las mujeres-madres, los anuncios también empiezan a estar dirigidos a las jóvenes profesionales, a las secretarias o a las dependientas que son cada vez más numerosas. Igualmente empiezan a existir anuncios dirigidos directamente a las mujeres que son madres y también trabajadoras.
Ese pequeño adelanto de lo que supondrá ser una mujer en el siglo XX (al menos en el resto de Europa) desaparecerá tras la Guerra Civil. Los valores durante la dictadura con respecto a la mujer serán muy diferentes. Las mujeres ya no serán profesionales, sino madres y esposas (recordemos que por no poder no podían ni siquiera abrir una cuenta en el banco sin permiso de sus maridos) y los anuncios reflejan esa realidad. Lo importante no es lo que ella quiera, sino lo que supone en relación a su relación a su marido. Aunque las mujeres son las principales destinatarias de la publicidad en los años 50 o 60, porque ellas son quienes hacen la compra, los anuncios están más bien lejos del emponderamiento femenino.
Las cosas cambiarán con la llegada de la democracia. De hecho, para algunos, no será hasta los años 80 cuando las mujeres empezarán a ser consideradas ciudadanos a pleno derecho por los anuncios. Es el momento en el que las mujeres empiezan a no ser solo el acompañamiento en la publicidad sino también las protagonistas. Y aunque la presencia de padres, por ejemplo, en las cocinas de los anuncios es cosa más bien de ayer, la publicidad de los 80 y de los 90 está a años luz de lo que las mujeres tenían que ver y escuchar en los 60, como también – afortunadamente – ha cambiado la situación de las mujeres dentro de la sociedad.
Los anuncios se dirigen a esa nueva ciudadana y consumidora y también modifican ciertos valores fuertemente arraigados. Al igual que las mujeres ya no son solo madres, también han dejado ser las únicas responsables de la crianza de los hijos. Este anuncio de Prenatal es de aquel momento y en su momento fue revolucionario.
Los otros
Pero las mujeres no son las únicas que han visto como cambiaba la percepción que la sociedad tenía de ellas y el reflejo que eso tenía en la publicidad. Los anuncios también han tratado – más antes que ahora – a los otros como reclamo publicitario. El extranjero era una figura exótica, que llamaba poderosamente la atención y que funcionaba por tanto como un elemento de reclamo claro. Pero el acercamiento a los otros genera cierta sorpresa a ojos del espectador actual.
La visión de los demás no dejaba de estar l lena de ciertos toques colonialistas y claramente imbuida por prejuicios racistas. Los tiempos eran diferentes, mucho más prejuiciosos. Los Conguitos, por ejemplo, han ido evolucionando con el paso del tiempo, aunque en un primer momento de su imagen y de cómo la vendían se pueden decir muchas cosas pero no que eran muy políticamente correctas.
Sin embargo, la visión de los otros sigue estando rodeada de ciertos clichés y se siguen manteniendo algunos recursos que no están muy alejados de lo que se hacía hace 100 o incluso hace 40 años, aunque ahora esos comportamientos no se libran de la polémica. Este anuncio de Groupama de 2012 protagonizado por Pepe Reina sigue jugando con la idea de las ?exóticas’ y diferentes tribus africanas. Las críticas de una ONG y sobre todo la polémica que despertó en Reino Unido, donde jugaba el futbolista, acabaron llevando a la marca a retirarlo.
Y los de aquí: ¡viva el folklore!
No solo los de fuera son los protagonistas de los tópicos, también lo son lo de dentro. Como se ve al norte, al sur o a cualquiera de los puntos cardinales dentro de la Península es, en realidad, un compendio de clichés, que ha pervivido durante los últimos 100 años con mayor o menor fortuna. El sur es el protagonista, posiblemente, del mayor número de tópicos usados en publicidad, ya que la idea de lo oriental, de lo exótico y de lo folklórico (sureño) como elemento de atracción no fue algo que empezó con los anuncios. En el siglo XIX el sur de España ya era «misterioso», gracias a todos los tópicos que ayudaron a crear los viajeros extranjeros que recorrían España y que querían encontrarse con esa imagen romántica y pasada.
Las flamencas y las castañuelas siguen existiendo como recurso de comunicación y venta, aunque de una manera mucho menos intensa que el pasado. Y sobre todo ahora las flamencas no se librarían de la visión crítica.
Pero el folklore y la ?esencia’ (súmese cualquier comunidad, provincia o localidad a la ecuación) han permitido vender prácticamente cualquier cosa durante los últimos 100 años. ¿Una muiñeira y una Aspirina? Es completamente posible y en noviembre de 1930 un anuncio de Aspirina recurría a la «próspera y pródiga tierra gallega» y a la «envidiable y hermosa hija de tan noble pueblo» para vender el remedio contra los resfriados que era una aspirina. No es que la medicina tuviese especial querencia por Galicia. A lo largo de su historia ha usado el folklore de todas partes para vender su producto. Por ejemplo, de los comienzos de la televisión es este anuncio en el que el sur en pleno nos cuenta que debemos tomar Aspirina (aunque también lo había del Levante y del norte).
Una cambiante idea del sexo
La visión folklorica era también una de las pocas maneras que los publicistas tenían para escapar a la censura durante los años de la dictadura. El sexo ha vendido desde siempre y vende incluso más cuando es algo tabú y que no se puede hablar o debatir. Como explica uno de los pioneros de la publicidad televisiva en el documental que el Canal Historia dedicó a los principios de los anuncios en la televisión en España, el erotismo – el que había y el que se podían imaginar los espectadores – era una de las principales obsesiones de los censores en el nacimiento de la televisión. Por censurar llegaron a censurar hasta un anuncio en el que bailaban unas sillas… porque lo hacían de forma demasiado sugerente.
Cargar de cierto erotismo a la publicidad ya funcionaba en los años 20. En aquella época, por ejemplo, no solo se usaban los arquetipos regionales para los carteles de cualquier cosa, como explican en el ensayo Los felices años veinte, sino que también se les dotaba de cierta carga erótica. La frontera era bastante lejana y, por ejemplo, los carteles publicitarios de la Semana Santa de Málaga o Sevilla de los años 20 juegan con la idea de fiesta más que con la de la religión y le dan un aura de cierto erotismo (más que apostar por las procesiones). Pero los carteles de ese momento, como señalan en Los felices años veinte, están en general tocados por el hedonismo.
La visión del sexo y la publicidad referida al mismo son mucho más abiertas y permisivas en los años 20 y 30 que lo que serán a partir de los 40. En las revistas de los años 30 es incluso posible encontrar anuncios de píldoras abortivas, lo que demuestra una caída de los tabús mucho más amplia que la de las décadas posteriores.
En la posguerra la sociedad era ‘ protegida‘ de cualquier referencia sexual por la censura, aunque la sociedad estaba (posiblemente por ello) obsesionada con el sexo que se usaba para vender con subterfugios. Llevar la acción a un gallinero – y convertir a una gallina en la reina del burlesque – o a un harén permitía saltar la censura.
Por supuesto, el sexo como reclamo no ha desaparecido con la llegada de la democracia. Tuvo su momento álgido en los 70 y en los 80, cuando además los anuncios apostaban por algo más chabacano y evidente, y se ha seguido manteniendo desde entonces, aunque ahora todo es o más irónico o más sugerente que claro.
Siempre se ha vendido la felicidad
Aunque los valores de la sociedad han cambiado y aunque los recursos que se utilizan para vender también lo han hecho, lo que se ha seguido manteniendo durante todo el tiempo es la idea final de lo que vende la publicidad. Hoy en día, los anunciantes están obsesionados con vendernos la felicidad, pero en el fondo ser más felices era lo que también funcionaba para los consumidores de hace 100 y 50 años. «Siempre está detrás la idea de la felicidad, aunque la felicidad ha cambiado a lo largo del tiempo», explicaba uno de los pioneros del mundo de la publicidad televisiva en España en Canal Historia.
