Uno de los primeros consejos que las revistas de estilos de vida dan cuando están recomendado a sus lectores empezar a hacer una dieta es la de no ir nunca, bajo ningún concepto, con el estómago vacío a un supermercado. Esa sería, prácticamente aseguran, una trampa mortal, ya que los paseos por entre las estanterías del supermercado se convertirían en una constante lucha contra las tentaciones y el potencial consumidor a dieta se encargaría de llenar el carrito de una forma excesiva.
Lo que las revistas están indicando es, curiosamente, que cuando compramos en un supermercado no solo lo hacemos por la necesidad de alimentarnos, sino también para cubrir nuestros deseos y responder a las demandas de nuestro subconsciente. Los vendedores, por supuesto, lo saben y por ello los supermercados han sido de los primeros establecimientos en emplear el neuromaketing – y otras técnicas que usan la tecnología de última generación – para saber cómo vendernos los productos que están en exposición. Ir al supermercado es, aunque no se tenga hambre, una gymkhana contra los elementos y contra las sugerencias que apelan a aquello que no podemos controlar.
El neuromarketing no manipula nuestro comportamiento, o al menos eso es lo que siempre explican los expertos. No se trata de manipular el cerebro del consumidor sino más bien de partir de lo que ellos creen de verdad, de lo que recuerdan en lo profundo de su subconsciente o de lo que llega a sus instintos más primarios para conseguir que compren un producto. «El neuromarketing no tiene ningún botón de compra», explicaba en unas recientes jornadas sobre marketing y ventas organizadas por APD Juan Graña, CEO de Uno Consulting y especialista en la materia. «En un proceso de compra, nuestro cerebro ha tomado la decisión en 2,5 segundos de media», destacaba. «El marketing tiene que perturbar al cerebro de una manera positiva», añadía.
En los supermercados, lo que perturbará al cerebro del consumidor parece, en principio, evidente: asociaciones de productos, olores o juegos de volúmenes. El pan es uno de los ejemplos más claros – y más conocidos – de cómo se usan nuestras percepciones en los supermercados para vender productos. ¿Por qué todo supermercado que se precie cuenta ya con un horno de pan? Parte de la respuesta está en el olor. Cuando el consumidor huele el pan recién hecho, se deja llevar por el estímulo y compra no solo pan sino también las cosas que puede comer con él, como mantequilla o jamón. Los hornos de pan están también situados de forma estratégica para que el olor envuelva y golpee al consumidor. El poder de su esencia es tan poderoso que en algunos supermercados del norte de Europa que no carecen de hornos de pan han empezado incluso a usar como ambientador ese olor.
Si el olor a coco funciona para las agencias de viajes, ¿por qué no iba el pan a hacernos comprar más en el supermercado?
Otros trucos de neuromarketing en supermercados
No solo la venta de pan tiene un efecto en las emociones del comprador y en sus sensaciones. Otras secciones también están colocadas de forma estratégica para despertar ciertos sentimientos en el consumidor. Ocurre, por ejemplo, con las flores o las frutas. Las flores suelen esperar al consumidor en la entrada del supermercado porque tienen no solo un poder de atracción (son bonitas) sino también porque tienen un efecto calmante sobre el recién llegado. Las flores hacen al cliente respirar. Algo similar ocurre con las frutas, que por supuesto están colocadas de forma cromática y con un aspecto lozano y ‘verde’. El consumidor recibe ese impacto al llegar y su cerebro entiende que está entrando en un lugar saludable, la granja llegada hasta la puerta de su casa.
Otro de los sentidos que funcionan a la hora de comprar es el de la vista. Las grandes cadenas de alimentación han estudiado qué miran los consumidores cuando compran y dónde están los puntos calientes de atención. Por ello, los productos que quieren que sean comprados están siempre al nivel de la vista de los compradores adultos. Ese es el punto caliente para conseguir vender. Igualmente, existe una segunda zona de contacto para la compra por impulsos visuales: es la que se pone a la altura de la vista de los niños.
Cada movimiento visual que el consumidor emplea para reconocer el producto (y decidir comprarlo) es de solo 200 milisegundos, así que es vital conseguir llamar su atención en el primer momento. Los consumidores miran rápidamente todas las secciones, incluso aquellas que quieren evitar – como pueden ser los dulces y el chocolate – para ver qué hay. Y, sorprendentemente y aunque el desorden ayuda a reforzar la sensación de que todo es más barato, las secciones que mejor funcionan son las que están muy ordenadas y organizadas (como por ejemplo los refrescos) ya que el cerebro localiza antes lo que quiere y se siente feliz.
La vista también es engañada por los colores. Los supermercados emplean colores cálidos en el exterior, porque son los que atraen a los consumidores, pero más fríos en el interior, porque son los que incentivan el gasto.
Por lo que respecta al sentido del oído, la música también permite cambiar el proceso de compra y conseguir cubrir horas valle o desalojar horas punta. El hilo musical, en un supermercado que se precie, no es una emisora de radio cualquiera ni tampoco unas ofertas cualquiera. En los momentos de mayor afluencia, la música se acelera para hacer que los compradores sean más eficientes y eliminar las largas esperas. En los momentos de menor volumen de compradores, la música se ralentiza y se suaviza, teniendo un efecto ‘feel-good’ en los consumidores, que se sentirán relajados y pasarán más tiempo en el establecimiento.
Cómo nos movemos por la tienda
Los supermercados no solo han estudiado cómo afectan las emociones a nuestro proceso de compra, también han analizado cómo nuestro cerebro responde a la disposición de los productos. Por ejemplo, la disposición de las tiendas de alimentación nos impulsa a movernos de derecha a izquierda, siguiendo la forma tradicional de circulación, para aprovecharse de la inercia del movimiento. Y además los consumidores están más predispuestos a coger las cosas que quedan a su derecha.
También están más predispuestos a coger los productos básicos si están lejos. Es decir, el consumidor puede andar mucho para hacerse con un cartón de leche pero no tanto para llevarse una botella de vino blanco de lujo. Por ello, los productos básicos están al fondo, esperando ser encontrados tras una gran caminata que, por supuesto, los ha hecho pasear por todos los pasillos y ver todas las entradas.
Y al final de la compra, cuando pasamos por caja, nos están esperando chicles, chocolatinas y otras cosas tentadoras, de bajo precio y de consumo rápido y positivo (¿cuándo han dejado de ser positivos los caramelos?). No están ahí para que nos entretengamos mirándolos mientras esperamos nuestro turno, sino porque apelan a la idea de recompensa tras un trabajo bien hecho.
