«Todo el mundo, en todas partes, está deseando vivir emociones». Kevin Roberts lo tiene muy claro. Tanto como para que esta sentencia, extraída de su libro Lovemarks. El futuro más allá de las marcas, no solo esté en una tipografía diferente al resto de las palabras de las dos páginas que ocupa, sino para que también tenga un tamaño mayor y un rabioso color rojo. El lector tiene que verla, porque estas 10 palabras (y el punto que las cierra) son el secreto para sobrevivir en el mundo actual. Al menos si se es una marca.
Cada día los consumidores ven innumerables marcas. Si ese día, además, pisa un supermercado, la lista de marcas con las que habrá interactuado se habrá multiplicado sustancialmente. De todas esas marcas recordará muy pocas y de todas esas pocas que recordará comprará aún menos. ¿Cómo consiguen los responsables de las compañías entrar en esa última y selecta lista? La respuesta, al menos desde el punto de vista de Kevin Roberts, está en conseguir que la marca vaya más allá de la marca. Es decir, abandonar la idea de que es solo un nombre, un producto, para conseguirse en algo a lo que los consumidores están emocionalmente atados. En resumen, deben convertirse en lovemarks.
Roberts es el CEO de Saatchi&Saatchi y el creador de la teoría de las lovemarks, las marcas que amamos. La lista de marcas que han conseguido cruzar el umbral del producto para convertirse en una lovemark es muy diversa. Starbucks o Apple son dos de los ejemplos más habituales, pero en el top de las 200 principales lovemarks están ahora mismo un actor indio, Shah Rukh Khan; el fabricante de cuadernos, Moleskine; un fabricante de cerveza, Guinness; o la siempre ubicua Coca-Cola. Pero ¿cómo han conseguido estas marcas cruzar al otro lado y convertirse en algo más que productos? Kevin Roberts da algunas claves en su libro.
Todo lo que necesitas es amor
Roberts nos recuerda primero que las emociones mueven montañas y segundo que todo el mundo necesita emociones (o las espera). Hay muchas emociones. Las primarías son alegría, tristeza, ira, miedo, sorpresa y asco. Pero por encima de todas ellas está el amor. A finales de los 90, Roberts estaba buscando la llave para hacer que las marcas volviesen a recuperar posiciones perdidas y se dio cuenta de que el amor era lo que faltaba. «Algunos consejeros delegados de una cierta edad se ruborizaron, ocutándose detrás de sus informes de resultados anuales. Pero no les dejé en paz», escribe.
Las reglas del amor son las mismas que las que se aplican en la vida cotidiana (es decir, en lo que no tiene que ver con las marcas). El amor no se puede imponer, requiere una inversión de tiempo y tiene que ser recíproco. Las marcas tienen que tenerlo en cuenta a la hora de conseguir el amor de sus consumidores.
El respeto es un punto básico
«El amor necesita respeto desde el primer momento, sin él no será duradero», señala Roberts. «Se desvanecerá igual que cualquier pasión o capricho pasajero». Las empresas tienen que respetar a sus clientes (y ellos la respetarán a ellas) para establecer una relación de mutua confianza.
¿Qué es lo que dará la llave del respeto? Según Roberts, rendir al máximo en lo que la marca hace, ser innovadores, ser comprometidos (con el consumidor: hay que cerrar unos compromisos por parte de la marca, como por ejemplo en cuestiones asociadas a la calidad), ser sinceros y no esconderse, no hacer las cosas complicadas (todo lo que sea difícil de usar o de entender de tu producto debería desaparecer) y cuidar «celosamente» la reputación. Este último punto no significa que haya que aplicar una censura propia de una dictadura del pasado: hay que hacer las cosas bien para que la reputación de la marca no sufra.
Ser fiables, tener un buen diseño, ser íntegros o ser responsables son otras características que darán a la firma respeto.
La pasión y el misterio ayudan a crear marcas que llegan al corazón
El misterio, la sensualidad o la intimidad son tres atributos que explican que las marcas consigan resonancia emocional y, por tanto, se conviertan en lovemarks. Las empresas deben «ser apasionadas», es decir, deben estar realmente enamoradas de sus productos («si tú no estás enamorado de tu propia empresa, los consumidores tampoco lo estarán»: como los perros huelen el miedo a metros de distancia, los clientes huelen «el engaño a kilómetros»). Hay que involucrar a los clientes en el producto.
Debe contar buenas historias
Una lovemark tiene detrás una historia «evocadora» y «llena de fuerza». La marca debe saber narrar su historia, convertirse – en cierto grado – en un mito. No se trata de mentir, no se trata de inventar, sino de saber qué se debe contar y cómo se debe hacerlo.
Las grandes historias son también puntos básicos para mantener y crear misterio
Y el misterio es parte inseparable de una lovemark. Al fin y al cabo, las historias que conmueven, que llegan a la parte emocional del consumidor, no solo consiguen calar sino que además se quedan para siempre en la memoria. Las grandes historias están igualmente ligadas a los sueños y las lovemarks, al final no son más que grandes sueños que se han realizado.
«El reinado de lo poético ha empezado»
Lo dice Philippe Starck, el diseñador francés, pero Kevin Roberts lo ha suscrito. Ahora no se quiere un exprimidor de naranjas que exprima naranjas. Se busca algo más.
Es necesario llegar a través de todos los sentidos
Las lovemarks no solo cuentan una historia o impactan a través de la vista. El impacto llega vía todos los sentidos, para hacer una experiencia emocional completa. Los consumidores asocian un olor o un sonido a su marca favorita, lo que hace que ese sonido o ese olor acaben desencadenando siempre una reacción asociada a la empresa. Es como la magdalena de Proust: el protagonista de En busca del tiempo perdido comienza su historia porque una magdalena le ha traído a la memoria todos los recuerdos del pasado, de esa Belle Époque (y sí, quizás la Belle Époque sea otra lovemark) decadente que ha quedado atrás. Las marcas tienen que encontrar su propia magdalena.
Una lovemark será, al final, propiedad de las personas que la aman
En el último punto, el que consigue que las marcas hayan llegado al corazón de sus consumidores, la propiedad (emocional) de la firma no será cosa de sus directivos. Los usuarios sentirán que la marca es suya propia.
